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一个非常好的问题:怎么写走心的文案?




    最近“走心”这个词比较流行,不管是在网络还是营销界,看到一篇文章关于如何写一篇“走心”的文章,给大家分享几个不错的片段。

    先分享一个故事:你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。

    如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。
一个非常好的问题,我决定火力全开!

       洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。2011 年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的 3 重反应。

“啊!你怎么会知道!”   (惊讶)

“我也有这种感觉啊!”  (强烈的共鸣)

强烈的情绪平复后,TA 会对你刮目相看

“这么多牌子,只有你懂我。”

     碰到 g 点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化妆品,就我更美啦我好自信,面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。

     那么,如何写出洞察犀利的文案呢?很多书会告诉你,去做消费者调研。当然很重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理.

 

    其一:描述发烧友的“神奇”举动

    无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。

 

我喜欢耳机。有一次逛数码店,我试听了 beat 耳机,我不喜欢它的音质,放下耳机我看到包装盒,第一句话就打动了我。Dr.Dre 写的,people aren”t hearing all the music。

 

 

对于不玩耳机的人来说,耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行,什么三频,女声,解析力,有那么讲究吗?真的有!而且很重要!发烧友不但听得出声音细节,还特欣赏制作人置入的“彩蛋”,我记得第一次听 8 Miles And Running 这首歌前奏,一辆摩托车呼啸而过,马达声从左耳冲到右耳,感觉身临其境,第一次听 Without Me,时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹,非常的欢乐,我把这些告诉朋友,他们一点都不觉得有趣,当时就觉得自己很孤独,Dre 说的没错,people aren”t hearing all the music。

 

    另一个非常棒的作品是佳能相机的 TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。

然后打出这些摄影作品

             Shoot my best!就是这种精神!看完广告我就想起堂叔。他是报社记者,非常喜欢摄影,一次凌晨去拍车祸现场,他看到两辆车翻倒,还在着火,他第一个念头是这个画面太棒了,冲上去各种角度一通咔嚓,完了还欣赏自己作品,完了才惊醒,靠,这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱,相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊,啊!这种傻事我也干过!他和品牌这么建立起共鸣。

          后续将继续分享“走心文案写法的更多思路”

          欢迎跟 柒哥(微信:yingxiao007)交流。互动让别人更加了解你,有更多机会资源整合,柒哥资源整合者!

 

往期回顾:

柒访谈第1期:是什么让自媒体联盟“江南八杰”敢做电影?

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该日志由 hbetter 于2015年03月23日发表在 , 案例 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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